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中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿整合營銷策劃案
作者:佚名 時(shí)間:2003-6-20 字體:[大] [中] [小]
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1999年酷暑未盡,在眾多補(bǔ)血產(chǎn)品的大本營武漢,又掀起一股“阿歸養(yǎng)血糖漿”熱浪。打開電視,“阿歸養(yǎng)血糖漿”獨(dú)家點(diǎn)播電視連續(xù)劇,其廣告以每集三次的高頻率播出;走到街上,“阿歸養(yǎng)血糖漿”的布標(biāo)廣告隨著1000多輛電汽車穿梭于武漢三鎮(zhèn),成為一道誘人的風(fēng)景線;在藥店、商場(chǎng)門前,前來參加“阿歸養(yǎng)血糖漿”促銷活動(dòng)的人排起了久違的長隊(duì);在醫(yī)院里,藥房還沒接到貨,就不斷有患者向醫(yī)生點(diǎn)名要開“阿歸養(yǎng)血糖漿”!鞍w養(yǎng)血糖漿”簡直太火了!這是為什么呢?一些熟悉中聯(lián)制藥廠產(chǎn)品的老顧客說:“阿歸養(yǎng)血糖漿其實(shí)就是原來的當(dāng)歸養(yǎng)血膏,一換包裝,就火了”。難道市場(chǎng)上有一換包裝就火的產(chǎn)品嗎?阿歸養(yǎng)血糖漿換掉的僅僅是包裝嗎?
市場(chǎng)調(diào)查與分析
1.市場(chǎng)背景
(1)同類產(chǎn)品繁多,功能交叉。帶來的問題是:市場(chǎng)區(qū)隔難度大,確定和傳播核心產(chǎn)品及產(chǎn)品特色難,進(jìn)而給消費(fèi)者識(shí)別、選擇產(chǎn)品造成困難。
(2)各類別產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先者已基本形成。在武漢市場(chǎng),補(bǔ)血類領(lǐng)先者是紅桃K,市場(chǎng)占有率98.16%;調(diào)經(jīng)類領(lǐng)先者是中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏,市場(chǎng)占有率97.72%;養(yǎng)顏類領(lǐng)先者是太太口服液和田田珍珠口服液,市場(chǎng)占有率分別為89.15%和71.55%。
(3)中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏已形成明確的市場(chǎng)定位。中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏在消費(fèi)者使用中已逐漸形成了一種市場(chǎng)定位:女性用藥,以調(diào)經(jīng)養(yǎng)血為主。
2.競(jìng)爭狀況分析
(1)對(duì)競(jìng)爭者的確認(rèn)。消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理狀態(tài)比較放松,對(duì)氣血不足,月經(jīng)不調(diào)這類病癥的態(tài)度多表現(xiàn)為調(diào)理和保健,而不是醫(yī)治,所以保健品被消費(fèi)者同樣看重。當(dāng)歸養(yǎng)血膏是藥品,所以在營銷工作中不僅要把同類藥品列入競(jìng)爭者,而且一定要把同功效的保健品也納入競(jìng)爭者的研究中。
(2)主要競(jìng)爭對(duì)手是紅桃K、太太口服液、健脾生血顆粒、田田珍珠口服液、益母草膏。
(3)綜合評(píng)述。在市場(chǎng)銷量居前列的產(chǎn)品中,保健品比藥品廣告聲勢(shì)大,促銷手段多,尤以紅桃K、太太口服液為甚,保健品店頭工作到位,價(jià)格上保健品遠(yuǎn)遠(yuǎn)比藥品高。
3.消費(fèi)者狀況
(1)沒病不吃藥,用保健品比吃藥心理障礙;
(2)有病心太急,用藥總想立竿見影;
(3)持“西藥治標(biāo),中藥治本”觀念的人很多;
(4)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)歸養(yǎng)血膏的認(rèn)識(shí):一個(gè)產(chǎn)品幾十年來從不做廣告依然有55.81%的知名度,表明該產(chǎn)品原有品牌影響力不;
(5)使用者調(diào)查,認(rèn)為當(dāng)歸養(yǎng)血膏最好功效排行:①養(yǎng)血調(diào)經(jīng)84.31%;②氣血兩虧39.21%;③潤膚養(yǎng)顏23.52%.
4.目前當(dāng)歸養(yǎng)血膏狀況
質(zhì)量上佳。中聯(lián)當(dāng)歸養(yǎng)血膏是國內(nèi)同名產(chǎn)品的鼻祖,是此類產(chǎn)品中唯一獲國家銀質(zhì)獎(jiǎng)的,歷史悠久,選料嚴(yán)謹(jǐn),工藝科學(xué),質(zhì)量穩(wěn)定,市場(chǎng)基礎(chǔ)尚存。
同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額不大,銷量呈下降趨勢(shì)。
營銷手段單一。無廣告支持,自然走貨。只利用地緣優(yōu)勢(shì)和口碑傳播,渠道和終端力量不均衡,依賴大批發(fā),自己輻射能力弱,醫(yī)院促銷力量強(qiáng),零售藥店工作力量單薄。潛力有待深挖。
5.市場(chǎng)潛量分析
武漢市總?cè)丝?15萬人,女性346萬。這其中有約50%的人患有不同程度的月經(jīng)不調(diào),人數(shù)為:346萬×50%=173萬人
在全部月經(jīng)不調(diào)患者中,40%有實(shí)際消費(fèi)能力,中聯(lián)產(chǎn)品奪取其中30%的消費(fèi)者,中聯(lián)可能擁有的消費(fèi)者數(shù)量為:
(173萬×40%)×30%=20.76萬人
新產(chǎn)品出廠價(jià)為12.8元,以每人每年消費(fèi)一個(gè)療程5瓶計(jì),則中聯(lián)新產(chǎn)品在武漢市場(chǎng)潛量約為:
12.8×5×20.76=1328.64萬
所以,武漢市場(chǎng)投入300萬,年銷售1000萬元是完全可行的。
戰(zhàn)略規(guī)劃
1.形勢(shì)與選擇
(1)重樹新品
當(dāng)歸養(yǎng)血膏是一個(gè)老產(chǎn)品,它幾乎一成不變地在市場(chǎng)上自然走貨40余年,在消費(fèi)者心中已形成了基本定勢(shì),所以改變一個(gè)老產(chǎn)品不如重樹一個(gè)新產(chǎn)品:
新產(chǎn)品名稱,擬為:“阿歸養(yǎng)血糖漿”;
新產(chǎn)品定位與老產(chǎn)品相區(qū)別;
組方大體相同,根據(jù)現(xiàn)代女性特點(diǎn)略有加減;
由蔗糖煉制改成純蜂蜜煉制,吸收好,不發(fā)胖。
(2)挖掘USP
中醫(yī)調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品在講機(jī)理時(shí),不是“血”就是“氣”,無論產(chǎn)品叫什么名稱,是什么主打功效,一講就都講到一塊去了,消費(fèi)者越聽越糊涂。
新產(chǎn)品應(yīng)該有一個(gè)USP以彰顯賣點(diǎn),這個(gè)獨(dú)特的銷售主張既要使自己與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異,又不能與中醫(yī)理論相悖,還得讓消費(fèi)者好理解。阿歸養(yǎng)血糖漿的USP是:血?jiǎng)恿。阿歸養(yǎng)血糖漿特有增強(qiáng)血?jiǎng)恿ε浞,既補(bǔ)血又增強(qiáng)血?jiǎng)恿Γ屌搜撼溆覄?dòng)力強(qiáng),使新生的血液良好地運(yùn)作,滋養(yǎng)周身直至皮膚,從而月經(jīng)順調(diào)、肌膚細(xì)嫩、臉色紅潤。
2.戰(zhàn)略定位
(1)產(chǎn)品功能定位:補(bǔ)氣養(yǎng)血,調(diào)經(jīng)駐顏。
(2)人群定位:形象地說即為“四有”女性:有點(diǎn)病、有點(diǎn)錢、有點(diǎn)文化、有點(diǎn)愛美和保健的女性。年齡15-50歲,有保健觀念,月收入400-1000元。
(3)區(qū)域定位:當(dāng)歸養(yǎng)血膏:主打郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),輔打城市市場(chǎng),主要面向武漢市周邊及省內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售;阿歸養(yǎng)血糖漿:主打武漢市市場(chǎng),輔打周邊區(qū)域。
3.營銷指導(dǎo)思想
(1)自力更生為主,爭取外援為輔,既要充分利用各方力量,更要發(fā)揮自身主觀能動(dòng)性;
(2)深層推銷產(chǎn)品USP,宣傳務(wù)必與銷售緊密配合;
(3)明確產(chǎn)品主打功效,始終不得偏離重心;
(4)時(shí)時(shí)注意品牌形象,不僅出售產(chǎn)品也出售形象;
(5)以正統(tǒng)營銷手段主攻市場(chǎng),以非常規(guī)手段予以配合;
(6)注意研究對(duì)手營銷策略,利處吸取,弊處揚(yáng)棄。
4.戰(zhàn)略部署
短期戰(zhàn)略:一年之內(nèi)打開武漢市場(chǎng),鞏固核心,開發(fā)周邊。既要經(jīng)濟(jì)效益,又要顧及品牌。新舊兩個(gè)產(chǎn)品區(qū)別對(duì)待。
長期戰(zhàn)略:自然淘汰當(dāng)歸養(yǎng)血膏,大力扶持阿歸養(yǎng)血糖漿。武漢為內(nèi)核,周邊做外延,先踞中南再內(nèi)擴(kuò)外聯(lián)。開發(fā)系列,延伸品牌。
5.風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)
(1)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)
A.新老產(chǎn)品的區(qū)別。要高度重視嚴(yán)肅對(duì)待新老產(chǎn)品的區(qū)別問題,嚴(yán)禁出現(xiàn)信任危機(jī)。強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)上的改變:①改進(jìn)配方。②蜜煉。③提高提純工藝。④與同類產(chǎn)品相比,它擁有增強(qiáng)“血?jiǎng)恿Α迸浞,能給你帶來“臉色更紅潤”的超值利益。避免掉入“一換包裝就提價(jià)”的輿論旋渦中。
B.競(jìng)爭對(duì)手的反擊。阿歸養(yǎng)血糖漿主打“補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)駐顏”,面臨的對(duì)手眾多,它的上市極有可能引發(fā)競(jìng)爭對(duì)手的反擊。要密切注意競(jìng)爭對(duì)手動(dòng)向,有備而戰(zhàn),戰(zhàn)則必勝,殺出一條血路。
C.自大和自輕的心態(tài)!吧虉(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”,這是怎樣強(qiáng)調(diào)都不過份的。中聯(lián)藥業(yè)近年來走上了發(fā)展的快車道,聲名日盛,效益翻番,這種情況下,極易志高意滿、狂妄自大,這是極其危險(xiǎn)的。自輕也要不得。要知己也知彼,嚴(yán)謹(jǐn)又自信。
D.急功近利的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。急功近利就是缺乏大戰(zhàn)略思想,就是目光短淺。急功近利的做法無一不是以損害長遠(yuǎn)利益、破壞整體效益為代價(jià)的,F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭已不是投機(jī)的環(huán)境,沒有良好策略指導(dǎo)下的競(jìng)爭只能自亂陣腳。
(2)關(guān)鍵點(diǎn)
A.“血?jiǎng)恿Α备拍畹耐菩!把獎(jiǎng)恿Α钡母拍钍巩?dāng)歸養(yǎng)血膏脫胎換骨成為阿歸養(yǎng)血糖漿,并幫助消費(fèi)者從眾多同類產(chǎn)品中識(shí)別并接受阿歸養(yǎng)血糖漿,因此“血?jiǎng)恿Α备拍畹耐菩行麄髦陵P(guān)重要。“血?jiǎng)恿Α钡母拍顟?yīng)貫徹到營銷傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。
B.塑造獨(dú)具個(gè)性的品牌形象。一個(gè)產(chǎn)品除靠內(nèi)在的USP與其他產(chǎn)品產(chǎn)生差異外,更長久更有效的是塑造一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的品牌形象,這是其他品牌沒辦法模仿和無法代替的。必須建立一套系統(tǒng)的,風(fēng)格一致的形象識(shí)別系統(tǒng)。
C.重點(diǎn)突破,逐步擴(kuò)展,切不可撒大網(wǎng)、放火槍。首先在目標(biāo)人群中做深做透,首先在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中做深做透。力爭在目標(biāo)人群中成為本類產(chǎn)品的代表品牌,力爭在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。即集中力量,在局部形成優(yōu)勢(shì),各個(gè)擊破。
D.各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)役一開始,必須一環(huán)緊扣一環(huán),不可脫節(jié)。一是不給競(jìng)爭對(duì)手空隙;二是一鼓作氣才最節(jié)省財(cái)力。就象一壺水,燒到99℃馬上就要開了,火跟不上,下次又得重?zé)。原材料、生產(chǎn)、貯運(yùn)、鋪貨、推廣、宣傳、售后、資金與人力資源配置、情報(bào)收集反饋等工作都不能弱。整體營銷水平的高低取決于最薄弱的那項(xiàng)工作水平的高低。
營銷策略
1.產(chǎn)品價(jià)值
一種產(chǎn)品滿足消費(fèi)的需求越多就越有價(jià)值。阿歸養(yǎng)血糖漿的實(shí)際價(jià)值是補(bǔ)氣、養(yǎng)血和調(diào)經(jīng),但這些價(jià)值其他同類產(chǎn)品也能不同程度地提供,還要深挖阿歸養(yǎng)血糖漿的感性價(jià)值。當(dāng)歸養(yǎng)血膏不僅解決了消費(fèi)者基本的需求——月經(jīng)順調(diào),而且還能使女性膚色光潔、面色紅潤。對(duì)女人來說有什么能比讓自己美麗更重要的事呢?這是消費(fèi)者非常在意的價(jià)值,這是一個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的超值滿足。阿歸養(yǎng)血糖漿產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值和感性價(jià)值是:補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)駐顏。
2.價(jià)格體系
項(xiàng)目
扣率
價(jià)格(元)
出廠價(jià)
12.8
批發(fā)價(jià)
期款
93%
12.80×0.93=11.90
95%
12.80×0.95=12.16
現(xiàn)款
90%
12.80×0.90=11.52
直銷
零售價(jià)倒扣20%
18.80×0.80=14.40
3.渠道規(guī)劃
(1)選擇1-5家在武漢有影響的大批發(fā)商,依據(jù)其主要批發(fā)對(duì)象而選擇。分面向醫(yī)院批發(fā)和面向藥店批發(fā)兩類,同時(shí)也應(yīng)將省內(nèi)外市場(chǎng)考慮進(jìn)去。
(2)藥店與醫(yī)院并重,兩條腿走路,不偏頗于一方。
(3)注重中聯(lián)大藥房的連鎖建設(shè),使其成為中聯(lián)藥業(yè)展示新藥品的窗口,宣傳、銷售中聯(lián)藥品的陣地。
(4)設(shè)立直銷部,面向大中型藥店和機(jī)關(guān)團(tuán)體直銷。
4.宣傳策略
(1)廣告策略
A.創(chuàng)意原則:理性與感性訴求并行,新產(chǎn)品入市初期以理性訴求為主,中期以后感性訴求為主,理性訴求為輔。
廣告語:分主體廣告語與輔助廣告語,分別為:
·增強(qiáng)血?jiǎng)恿,臉色更紅潤!
·補(bǔ)氣養(yǎng)血,調(diào)經(jīng)駐顏!
(2)宣傳系統(tǒng)個(gè)性營造
·主題均應(yīng)以關(guān)懷女性健康注重現(xiàn)代女性生活感受為主旨,表現(xiàn)出產(chǎn)品對(duì)女性的關(guān)愛、體貼和引導(dǎo)。
·廣告所體現(xiàn)的生活環(huán)境應(yīng)以時(shí)尚性、高質(zhì)量為整體基調(diào)。
·色彩應(yīng)以暖色為基調(diào),其中紅色與橙色為主要色彩,可選擇綠色、黃色做映襯。
·宜選一名形象代言人,要能代表新女性,具有城市職業(yè)時(shí)尚女性外觀氣質(zhì)。
·音響效果輕松典雅。
(3)廣告宣傳系統(tǒng)建設(shè):
外包裝和瓶體標(biāo)貼,產(chǎn)品介紹冊(cè),婦女保健美容手冊(cè),宣傳畫、海報(bào),POP、小禮品,報(bào)紙廣告,電視廣告,廣播廣告,電汽車布標(biāo)廣告。
(4)廣告發(fā)布原則
·廣告發(fā)布以硬廣告為主,軟廣告為輔;媒體選擇以地區(qū)性媒介為主,全國性媒介為輔;硬廣告以電視、報(bào)紙、POP為主媒體,發(fā)布系列專題廣告,戶外廣告為輔;軟廣告以報(bào)紙為主媒體,發(fā)布系列科普文章。電視專題片、廣播專題、宣傳冊(cè)為輔助媒體;戶外廣告以立交橋廣告牌和車身廣告牌為主,其他為輔;時(shí)機(jī)成熟后應(yīng)上網(wǎng)宣傳,建立主頁。據(jù)武漢情況,應(yīng)采取報(bào)紙、電視、POP廣告為主,路牌等為輔,其他廣播、網(wǎng)上銷售等媒體適時(shí)組合。
(5)促銷活動(dòng)原則
正合為主,奇術(shù)爭雄。促銷活動(dòng)以大量的常規(guī)做法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度,同時(shí)也要運(yùn)用出奇制勝的手法從眾多的競(jìng)爭對(duì)手中脫穎而出,加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納深度。
(6)公關(guān)及形象活動(dòng)原則
充分利用老關(guān)系,不斷結(jié)識(shí)新關(guān)系。老關(guān)系要鞏固,新關(guān)系要拓寬。聯(lián)絡(luò)各方感情,利用各級(jí)力量,直接為產(chǎn)品銷售擴(kuò)展服務(wù)。
廣告創(chuàng)意
阿歸養(yǎng)血糖漿電視廣告創(chuàng)意
廣告訴求對(duì)象:中青年女性
廣告訴求點(diǎn):補(bǔ)氣養(yǎng)血,調(diào)經(jīng)駐顏
訴求支持點(diǎn):特有增強(qiáng)血?jiǎng)恿ε浞?br>
廣告口號(hào):增強(qiáng)血?jiǎng)恿Γ樕t潤
廣告創(chuàng)意內(nèi)容:年輕的女兒剛進(jìn)家,就高興地對(duì)母親說:“媽,我認(rèn)識(shí)了一位新朋友!蹦赣H以為女兒說的是男朋友,急切地問:“在哪兒呢?”女兒調(diào)皮地示意“男朋友”在門外,趁母親向門外張望時(shí),她從包里拿出“阿歸養(yǎng)血糖漿”,對(duì)母親說:“在這兒吶!”母親高興地說:“鬼丫頭,它其實(shí)也是媽的老朋友,它補(bǔ)氣養(yǎng)血,調(diào)經(jīng)駐顏!迸畠航舆^來說:“還能使臉色更紅潤呢!”
標(biāo)版:產(chǎn)品展示
畫外音、廣告語:中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿,增強(qiáng)血?jiǎng)恿,臉色更紅潤。
戰(zhàn)術(shù)措施
1.廣告發(fā)布
A.電視:獨(dú)家點(diǎn)播電視連續(xù)劇,打知名度
阿歸養(yǎng)血糖漿是針對(duì)女性的藥品,而看電視連續(xù)劇已成為女性生活的一部分,抓住了好的電視劇,就等于抓住了女性消費(fèi)者。我們確定:找準(zhǔn)電視連續(xù)劇,大力投入,進(jìn)行獨(dú)家點(diǎn)播,在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)高頻率轟擊目標(biāo)消費(fèi)者,一舉打開知名度。
10月18日,由中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿獨(dú)家點(diǎn)播的電視連續(xù)劇《河?xùn)|獅吼》在武漢電視臺(tái)播出了,這是一部古裝言情輕喜劇,劇中有現(xiàn)代女性關(guān)注的婚外情故事,很受歡迎,在同期播出的電視劇中收視率最高。后經(jīng)調(diào)查證實(shí),看過《河?xùn)|獅吼》電視劇的觀眾達(dá)80%以上,在知道阿歸養(yǎng)血糖漿產(chǎn)品的人中,有70%以上是從這次電視廣告發(fā)布中得知的。
B.報(bào)紙:集中財(cái)力,首先選擇武漢市發(fā)行量最大的報(bào)紙——《楚天都市報(bào)》打透理性訴求
通欄每周兩次,廣告表現(xiàn)以理性訴求為主,與電視既形成聯(lián)系又各有所側(cè)重。以“女人,僅補(bǔ)血是不夠的,還必須有充足的血?jiǎng)恿Α比胧,打開注意之門,緊接著,深入淺出地闡述:“阿歸養(yǎng)血糖漿特有血?jiǎng)恿ε浞,既補(bǔ)血又增強(qiáng)血?jiǎng)恿Α,醒目的廣告語:“增強(qiáng)血?jiǎng)恿,臉色更紅潤”,讓消費(fèi)者感覺到其物超所值。畫面中還有電視廣告中頻繁出現(xiàn)的形象代言人柳淵的形象和產(chǎn)品外形,與電視廣告形成輪番強(qiáng)化記憶。
2.軟性宣傳,潛入消費(fèi)者的心
在電視報(bào)紙硬廣告發(fā)布半個(gè)月后,利用多種手段深化宣傳效果,以“情”動(dòng)人,意在攻心,彌補(bǔ)硬廣告的不足。
●在《楚天都市報(bào)》、《今日快報(bào)》等發(fā)表科普文章,每周發(fā)3-4篇,一個(gè)月內(nèi)共發(fā)表了16篇次,每當(dāng)科普文章發(fā)表后,顧客咨詢的電話就不斷。對(duì)深入宣傳“阿歸養(yǎng)血糖漿”的機(jī)理、功效、適應(yīng)癥以及新老產(chǎn)品的區(qū)別發(fā)揮了極好的作用。
●街頭宣傳造勢(shì):進(jìn)入11月份,阿歸養(yǎng)血糖漿在每周的周六周日連續(xù)在街頭搞宣傳咨詢活動(dòng)。
①在繁華鬧市專門針對(duì)女性發(fā)放帶有產(chǎn)品廣告的小禮品——面紙巾,邊發(fā)放邊口頭向行人宣傳。遇到消費(fèi)者的疑問,中聯(lián)藥業(yè)的姑娘更是不厭其煩地講解該產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)。面紙巾這種形式很受女性喜歡,發(fā)放時(shí)從來沒有發(fā)現(xiàn)行人丟棄不要的現(xiàn)象。一到雙全日,在女性最愛光顧的商場(chǎng)門前,就會(huì)看到中聯(lián)藥業(yè)的姑娘們著裝整齊,身披綬帶向行人發(fā)紙巾做宣傳的身影,全市共發(fā)放了10萬包。
②其間,中聯(lián)還多次在藥房前舉行大型專家義診活動(dòng),前來咨詢的人絡(luò)繹不絕。這些活動(dòng)起到了深化宣傳、擴(kuò)大聲勢(shì)的作用。
●與《長江日?qǐng)?bào)》健康版合辦“補(bǔ)在四季”欄目:在“補(bǔ)在四季”欄目中談“補(bǔ)氣、養(yǎng)血”問題,同時(shí)作題花廣告。使消費(fèi)者在潛移默化中,接受了產(chǎn)品信息。
●電視專題片:從11月5日起,一分鐘的電視專題片在武漢電視臺(tái)《廣通購物廣場(chǎng)》中每天滾動(dòng)播出12次。
●與湖北經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)(FM99.8)合辦“中聯(lián)養(yǎng)生樂園”:湖北經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)周六、周日下午1點(diǎn)半到4點(diǎn)有一個(gè)收聽率較好的欄目叫《休閑假日航班》,其中有一個(gè)保健養(yǎng)生的小版塊,共30分鐘,與中聯(lián)合辦后,冠名為《中聯(lián)養(yǎng)生樂園》,內(nèi)容有“中醫(yī)保健屋”,重點(diǎn)講女性經(jīng)期保健啦、補(bǔ)氣補(bǔ)血啦;有“教你一招”,講女性日常生活保健美容小技巧;有“熱線電話咨詢”,請(qǐng)武漢市中醫(yī)院婦產(chǎn)科王主任現(xiàn)場(chǎng)解答聽眾咨詢,一有適合病癥就介紹“阿歸養(yǎng)血糖漿”。另外,其間還穿插“阿歸養(yǎng)血糖漿”的廣播廣告。此欄目開播后效果很好,聽眾參與踴躍,直播間里,電話鈴聲此起彼伏。
每晚8點(diǎn)至9點(diǎn)半的熱鬧的參與性的“不聽白不聽”節(jié)目,把“阿歸養(yǎng)血糖漿”作為二等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品,發(fā)給獲獎(jiǎng)聽眾,經(jīng)主持人的口使更多的人知道了這個(gè)產(chǎn)品。
大型事件行銷——時(shí)間就是價(jià)格
目的:造勢(shì),在新產(chǎn)品上市后制造一種先聲奪人,貨好暢銷的勢(shì)態(tài),在廣告烘托的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)阿歸養(yǎng)血糖漿品牌印象,造就一大批基礎(chǔ)消費(fèi)者。一種新產(chǎn)品上市后,總有一部分消費(fèi)者憂憂豫豫,下不了購買的決心。促銷就是促使這部分消費(fèi)者下決心,產(chǎn)生第一次購買。促使他嘗到甜頭,而后變成基礎(chǔ)消費(fèi)者。
活動(dòng)標(biāo)題:時(shí)間就是價(jià)格,早來多得利
活動(dòng)內(nèi)容:原價(jià)18元一瓶的阿歸養(yǎng)血糖漿,在促銷期間,從每天早8點(diǎn)起,8點(diǎn)賣8元,9點(diǎn)賣9元,10點(diǎn)賣10元,一個(gè)小時(shí)漲一元,到下午18點(diǎn)恢復(fù)到原價(jià)18元。
時(shí)間:11月27、28日
地點(diǎn):漢口航空路口省新藥特藥商店
江漢路中心百貨商場(chǎng)
武昌中南商業(yè)大樓
促銷的第一天清晨,氣候驟冷,風(fēng)雨中夾著雪粒,大街上冷冷清清,沒想到剛到7點(diǎn),人們陸陸續(xù)續(xù)地來了,不一會(huì),各促銷點(diǎn)門前就排起了上百人的長隊(duì),那場(chǎng)面煞為感人。這場(chǎng)面更吸引來了敏感的記者,武漢有線臺(tái)在武漢新聞報(bào)道了這一盛況,題目是:“冷天里的熱賣”,《楚天都市報(bào)》的標(biāo)題是:“一個(gè)小時(shí)漲一塊,什么東西這樣賣?”,湖北經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)記者還在現(xiàn)場(chǎng)做了采訪報(bào)道。
第二天天氣轉(zhuǎn)晴,有更多的人更早地趕來排隊(duì),各促銷點(diǎn)鼓樂喧天,彩旗飄舞,很多消費(fèi)者路過時(shí)停下來加入購買隊(duì)伍,隊(duì)伍蜿蜒曲折,這樣排隊(duì)的場(chǎng)景人們已有二十年沒有見到了,一時(shí)間,這個(gè)促銷活動(dòng)成為人們街頭巷尾議論的話題,阿歸養(yǎng)血糖漿又得到了一番廣泛的傳播。
促銷活動(dòng)兩天三地共銷出180多箱,1.1萬瓶,共有5000人次購買。如果沒有天氣影響,銷售量將更大。促銷取得了圓滿成功。
效果評(píng)估
10月15日開始發(fā)布廣告到“時(shí)間就是價(jià)格”事件行銷活動(dòng)結(jié)束,僅不到50天,北京匹夫營銷策劃有限公司就使阿歸養(yǎng)血糖漿成功地啟動(dòng)了擁有800萬人口的大武漢市場(chǎng),完成了從“當(dāng)歸養(yǎng)血膏”到“阿歸養(yǎng)血糖漿”鳳凰涅槃,達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。
阿歸養(yǎng)血糖漿上市的成功,改變的豈只是包裝,它從包裝到內(nèi)在品質(zhì),從品牌定位到品牌形象,從促銷手法到傳播溝通方式都是全新的,是與老產(chǎn)品截然不同的。產(chǎn)品新,營銷手段更新,這才是一換“包裝”就火的秘密。北京匹夫營銷策劃有限公司為“阿歸養(yǎng)血糖漿”上市所做的營銷策劃案,就是它怎樣火起來的答案。